Website-Relaunch: Wann er sich lohnt und wie er abläuft

Ein Website-Relaunch ist das Projekt, bei dem am meisten kaputtgehen kann, ohne dass es jemand sofort merkt. Das Design ist neu, die Geschäftsführung ist zufrieden – und drei Monate später stellt jemand fest, dass die organischen Anfragen um vierzig Prozent eingebrochen sind. Der Grund liegt dann fast nie im Design, sondern in einer Handvoll technischer Entscheidungen, die niemand als Entscheidung wahrgenommen hat.

Dieser Leitfaden beschreibt, wann sich ein Relaunch wirklich lohnt, wie er abläuft, was er an Eigenleistung kostet und an welchen Stellen Projekte reihenweise Sichtbarkeit verlieren. Er richtet sich an Auftraggeberinnen und Auftraggeber, nicht an Entwicklerinnen und Entwickler – Sie müssen nach der Lektüre kein CMS bedienen können, aber Sie sollten erkennen, ob Ihre Agentur den Relaunch im Griff hat.

Was ist ein Website-Relaunch – und was ist er nicht?

Der Begriff wird für vier sehr verschiedene Vorhaben benutzt, die unterschiedlich viel kosten und unterschiedlich riskant sind. Diese Unterscheidung zu treffen, ist der erste Schritt: Sie entscheidet über Budget, Dauer und darüber, ob Sie überhaupt eine Agentur brauchen.

Vorhaben	Was sich ändert	Typische Dauer	SEO-Risiko
Redesign („Facelift")	Optik, Bilder, teilweise Texte – URLs, Technik und Struktur bleiben	3–6 Wochen	gering
Website-Relaunch	Struktur, Inhalte, Design und meist das CMS – bestehende Domain	3–6 Monate	hoch
Technische Migration	nur das System (z. B. TYPO3 → Headless), Inhalte und URLs bleiben identisch	2–4 Monate	mittel
Neubau auf neuer Domain	alles, inklusive Adresse	4–8 Monate	sehr hoch

Ein Website-Relaunch im engeren Sinn ist der mittlere Fall: Sie behalten die Domain, verändern aber Seitenstruktur, Inhalte und Technik so weit, dass sich URLs verschieben. Genau daraus entsteht das Risiko. Wenn Ihr Vorhaben in Wahrheit ein Redesign ist, sparen Sie sich einen erheblichen Teil des Aufwands – und sollten das im Briefing auch so benennen, sonst kalkulieren Agenturen den großen Fall.

Wann sich ein Website-Relaunch lohnt: acht belastbare Auslöser

„Die Seite sieht alt aus" ist ein Gefühl, kein Auslöser. Belastbar sind Gründe, die sich in Zahlen oder in konkreten Einschränkungen ausdrücken lassen:

1. Die technische Basis wird nicht mehr gepflegt. Das CMS oder eine zentrale Erweiterung erhält keine Sicherheitsupdates mehr. Das ist kein Optikproblem, sondern ein Haftungsproblem – insbesondere, wenn über die Seite personenbezogene Daten laufen.
2. Redaktionelle Arbeit ist blockiert. Wenn jede neue Landingpage einen Entwicklerauftrag auslöst, kostet die alte Website jeden Monat Geld und verhindert Marketing.
3. Die Seite ist auf Mobilgeräten unbrauchbar. Der Großteil des Traffics ist mobil; eine Desktop-Seite mit Zoom-Bedienung verliert Anfragen, nicht nur Sympathie.
4. Ladezeiten und Core Web Vitals sind dauerhaft schlecht und lassen sich in der bestehenden Architektur nicht mehr reparieren.
5. Barrierefreiheit ist rechtlich gefordert. Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz betrifft seit Juni 2025 unter anderem Onlineshops und eine Reihe von Dienstleistungsangeboten im elektronischen Geschäftsverkehr; in Österreich regelt das Barrierefreiheitsgesetz Vergleichbares. Nachrüsten ist in alten Templates oft teurer als ein Relaunch.
6. Die Struktur passt nicht mehr zum Geschäft. Neue Geschäftsfelder hängen als Unterseiten irgendwo, die Navigation bildet die Firma von vorgestern ab.
7. Rebranding oder Fusion. Name, Logo oder Domain ändern sich – hier ist der Relaunch die Folge einer Entscheidung, nicht selbst die Entscheidung.
8. Die Conversion stagniert trotz stabilem Traffic. Menschen kommen, aber niemand fragt an. Vorsicht: Das kann auch ein Content- oder Angebotsproblem sein, das ein Relaunch nicht löst.

Faustregel: Wenn Sie mindestens zwei dieser Punkte klar bejahen können und mindestens einer davon technischer Natur ist, ist ein Relaunch die richtige Antwort. Bei nur einem – insbesondere beim letzten – lohnt sich erst eine Analyse.

Wann ein Relaunch die falsche Antwort ist

Ein Relaunch ist ein teures Werkzeug und wird regelmäßig für Probleme eingesetzt, die er nicht löst. Drei Muster sehen wir besonders häufig:

Fehlender Traffic. Wenn niemand Ihre Seite findet, hilft ein neues Design nicht. Sichtbarkeit entsteht aus Inhalten, die eine Frage beantworten, und aus Verweisen anderer Websites. Ein Relaunch kann eine Voraussetzung dafür schaffen (saubere Struktur, schnelle Auslieferung), ist aber keine Ursachenbehebung.

Unklare Positionierung. Wenn im Unternehmen strittig ist, was eigentlich verkauft wird und an wen, produziert der Relaunch nur eine hübschere Version derselben Unklarheit – und verbrennt dabei sechs Monate Abstimmungszeit.

Einzelne kaputte Funktionen. Ein defektes Kontaktformular, ein hakeliger Filter, eine fehlende Schnittstelle: Das sind Wartungsaufträge von wenigen Personentagen. Sie rechtfertigen keinen Relaunch, sondern eine Weiterentwicklung des Bestands.

Der Ablauf: die acht Phasen eines Website-Relaunch

Die Phasenlogik ist bei praktisch allen Agenturen ähnlich. Interessant sind die Verhältnisse: In gut geführten Projekten liegt der Aufwand vor der ersten Designskizze bei rund einem Viertel des Gesamtbudgets. Wo diese Phase fehlt, wird sie später als Änderungsauftrag nachgeholt – zum Doppelten.

Phase	Ergebnis	Anteil am Budget	Ihre Beteiligung
1. Analyse & Bestandsaufnahme	URL-Inventar, Traffic- und Ranking-Daten, technisches Audit	5–10 %	Zugänge, Analytics, Ziele
2. Ziele & Konzept	messbare Ziele, Zielgruppen, Seitenstruktur (Sitemap)	10–15 %	hoch – Entscheidungen
3. Content-Konzept	Was bleibt, was wird zusammengeführt, was entfällt	5–10 %	hoch – Fachwissen
4. Design	Wireframes, Designsystem, Schlüsselseiten	15–20 %	Freigaben
5. Umsetzung	Templates, CMS, Schnittstellen, Redirect-Konzept	30–40 %	gering
6. Content-Migration	Inhalte übertragen, überarbeiten, neu schreiben	10–20 %	sehr hoch
7. Test & Abnahme	Funktions-, Geräte-, Barrierefreiheits- und Redirect-Test	5–10 %	hoch – Abnahme
8. Go-live & Nachlauf	Umstellung, Monitoring, Fehlerbehebung	5 %	mittel – 4 Wochen

Realistisch sind für einen mittelgroßen Unternehmensauftritt drei bis sechs Monate. Der begrenzende Faktor ist selten die Entwicklung, sondern fast immer die Content-Migration und die Freigabeschleifen auf Auftraggeberseite. Wer den Zeitplan halten will, klärt vor dem Start: Wer schreibt die Texte, wer gibt sie frei, und was passiert, wenn diese Person im Urlaub ist?

Das größte Risiko beim Relaunch: der Sichtbarkeitsverlust

Wenn sich URLs ändern, muss jede alte Adresse dauerhaft auf ihr thematisches Gegenstück zeigen. Google beschreibt das Vorgehen für Umzüge mit URL-Änderungen ausdrücklich: erst eine vollständige Zuordnung alter zu neuen Adressen erstellen, dann serverseitige permanente Weiterleitungen einrichten, danach Traffic auf beiden Seiten beobachten. Permanente Weiterleitungen (Status 301 oder 308) werden von der Indexierung als Signal gewertet, dass das Ziel künftig die kanonische Adresse ist; temporäre Weiterleitungen (302, 307) übertragen dieses Signal nicht.

Drei Details entscheiden über Erfolg oder Einbruch:

• Kein Sammel-Redirect auf die Startseite. Wer alle alten Adressen pauschal auf die Homepage leitet, verliert die Zuordnung – die Zielseite beantwortet die ursprüngliche Suchanfrage nicht. Die Weiterleitung muss thematisch passen, Seite für Seite.
• Keine Weiterleitungsketten. Google rät ausdrücklich davon ab, Weiterleitungen aneinanderzuhängen; leiten Sie direkt auf das Endziel.
• Weiterleitungen lange halten. Google empfiehlt, sie so lange wie möglich zu behalten, in der Regel mindestens ein Jahr. Das ist relevant, wenn die alte Umgebung nach dem Projekt abgeschaltet werden soll – planen Sie den Weiterbetrieb der Redirect-Ebene ein.

Der zweite Klassiker hat nichts mit Weiterleitungen zu tun: die Testumgebung. Entweder war sie für Suchmaschinen offen und konkurriert danach mit der echten Seite, oder die Sperre wird beim Go-live vergessen und die neue Website bleibt auf „nicht indexieren" stehen. Beide Fehler kosten Wochen. Beide sind mit zwei Minuten Prüfung am Go-live-Tag ausgeschlossen – wenn jemand daran denkt. Die vollständige Prüfliste dazu steht in unserer Relaunch-Checkliste.

Soft-Relaunch, Hard-Relaunch oder schrittweise Ablösung?

Es gibt drei Umstellungsstrategien, und die Wahl hängt an der Größe der Seite und daran, wie viel Umsatz über sie läuft.

Hard-Relaunch (Big Bang): Die alte Seite wird an einem Stichtag komplett durch die neue ersetzt. Einfach zu planen, klar abzunehmen – aber alle Fehler treten gleichzeitig auf, und ein Rückweg existiert praktisch nicht. Geeignet für überschaubare Auftritte bis wenige hundert Seiten.

Soft-Relaunch: Die neue Seite geht live, aber Funktionen und Inhaltsbereiche werden nach und nach nachgezogen; teils läuft ein Teil des alten Systems im Hintergrund weiter. Reduziert das Risiko, erfordert aber eine saubere Zuständigkeit für zwei parallele Stände.

Schrittweise Ablösung: Bereich für Bereich wird durch das neue System bedient, gesteuert über den Server. Das ist der Ansatz, den man auch beim Ablösen alter Anwendungen wählt (siehe Altsystem ablösen). Für große Portale mit vielen tausend Seiten oder für Shops mit laufendem Umsatz ist das häufig die einzige verantwortbare Variante – dafür ist es aufwendiger und teurer.

Was Sie selbst leisten müssen

Der am häufigsten unterschätzte Posten eines Relaunch ist nicht das Agenturhonorar, sondern die eigene Arbeitszeit. Rechnen Sie für ein mittleres Projekt mit:

• Eine benannte verantwortliche Person mit ein bis zwei Tagen pro Woche über die gesamte Laufzeit – inklusive Vertretung.
• Fachliche Zuarbeit aus Vertrieb, Produkt und Recht für Inhalte, die nur Ihr Haus liefern kann.
• Texte. Wenn Sie sie selbst schreiben, ist das der Posten, der Zeitpläne reißt. Wenn die Agentur sie schreibt, ist es der Posten, der Angebote unvergleichbar macht – prüfen Sie genau, wie viele Seiten enthalten sind.
• Testen und Abnehmen. Die Abnahme ist rechtlich der Moment, in dem Gewährleistungsfristen beginnen und die Vergütung fällig wird; sie gehört nicht nebenbei erledigt. Wie Sie eine Abnahme strukturieren, steht im Ratgeber Software-Abnahme & Qualitätssicherung.

Relaunch mit Agentur, Freelancer oder intern?

Ein Relaunch bündelt mindestens vier Disziplinen: Konzeption, Design, Entwicklung und Inhalte, dazu die technische SEO-Migration. Einzelpersonen decken das selten vollständig ab. Für kleine Auftritte auf einem Standard-CMS kann eine erfahrene Freelancerin genügen; sobald Schnittstellen, mehrere Sprachen, Redaktionsrollen oder ein Shop im Spiel sind, brauchen Sie ein Team.

Intern lohnt sich das nur, wenn Sie ohnehin dauerhaft an der Website arbeiten. Ein Relaunch alle fünf Jahre rechtfertigt keine eigene Stelle. Die Abwägung im Detail steht in Agentur, Freelancer oder Inhouse-Team?; worauf Sie speziell bei Relaunch-Anbietern achten sollten, behandelt der Ratgeber Website-Relaunch-Agentur finden.

Typische Fehler beim Website-Relaunch

• Ohne Ausgangsmessung starten. Wer vorher nicht dokumentiert, welche Seiten wie viel Traffic und welche Anfragen bringen, kann hinterher weder Erfolg noch Schaden belegen.
• Inhalte pauschal kürzen. „Wir wollen es aufgeräumter" führt regelmäßig dazu, dass genau die ausführlichen Seiten gelöscht werden, die Sichtbarkeit erzeugt haben.
• Das Redirect-Konzept an die Entwicklung delegieren, ohne es zu prüfen. Es ist eine inhaltliche Aufgabe, keine technische: Jemand muss entscheiden, welche neue Seite die alte fachlich ersetzt.
• Go-live am Freitagnachmittag. Fehler zeigen sich in den ersten 48 Stunden. Wählen Sie Dienstag oder Mittwoch am Vormittag, wenn das Team erreichbar ist.
• Kein Nachlaufbudget. Planen Sie zehn bis fünfzehn Prozent des Budgets für die vier Wochen nach dem Start ein. Ein Relaunch ohne Nachlaufbudget ist ein Relaunch mit ungelösten Fehlern.
• Erfolg am Design messen. Legen Sie vor dem Start zwei bis drei Kennzahlen fest – etwa Anfragen pro Monat, organische Einstiege, Ladezeit – und messen Sie sie drei Monate nach dem Go-live.

Kurz gefasst

Ein Website-Relaunch lohnt sich, wenn die technische Basis nicht mehr trägt oder die Struktur das Geschäft nicht mehr abbildet – nicht, weil das Design in die Jahre gekommen ist. Rechnen Sie mit drei bis sechs Monaten, einem Viertel des Budgets für die Vorarbeit und erheblicher eigener Beteiligung. Das entscheidende Risiko ist nicht das Design, sondern der Verlust von Sichtbarkeit durch fehlende oder falsche Weiterleitungen. Wer vorher misst, ein vollständiges Redirect-Konzept erstellt und vier Wochen Nachlauf einplant, hat die drei größten Fehlerquellen bereits ausgeschlossen.

Häufige Fragen

Wie lange dauert ein Website-Relaunch?

Für einen mittelgroßen Unternehmensauftritt drei bis sechs Monate, für kleine Seiten sechs bis zehn Wochen, für Portale und Shops mit vielen Integrationen auch neun bis zwölf Monate. Der Engpass ist selten die Entwicklung, sondern die Content-Erstellung und die Freigaben auf Auftraggeberseite.

Verliert man beim Relaunch immer Rankings?

Nein. Ein kurzfristiges Schwanken über zwei bis vier Wochen ist normal, während Suchmaschinen die neue Struktur erfassen. Ein dauerhafter Einbruch ist dagegen fast immer ein Fehler: fehlende oder falsche Weiterleitungen, gelöschte Inhalte oder eine versehentlich gesperrte Seite. Google selbst rechnet bei kleinen bis mittleren Websites mit einigen Wochen, bis die meisten Seiten umgezogen sind.

Sollte man beim Relaunch die Domain wechseln?

Nur wenn es einen geschäftlichen Grund gibt – Umfirmierung, Fusion, Markenwechsel. Ein Domainwechsel addiert ein zusätzliches Risiko zum ohnehin riskantesten Teil des Projekts. Wenn er sein muss, trennen Sie ihn zeitlich vom Relaunch: erst umziehen, stabilisieren, dann relaunchen – oder umgekehrt.

Was kostet ein Website-Relaunch?

Je nach Umfang typischerweise vom niedrigen fünfstelligen Bereich bis deutlich darüber; die Preisbildung und Rechenbeispiele stehen im Ratgeber Website-Relaunch Kosten. Entscheidend für den Preis sind Seitenzahl, Individualisierungsgrad des Designs, Zahl der Schnittstellen und die Frage, wer die Texte schreibt.

Kann man einen Relaunch ohne Agentur machen?

Bei einer kleinen Seite auf einem verbreiteten CMS ja, sofern jemand im Haus Zeit und technisches Verständnis hat. Kritisch bleibt die SEO-Migration: Das Redirect-Konzept und die Prüfung nach dem Go-live erfordern Erfahrung. Viele Unternehmen setzen deshalb den Relaunch selbst um und kaufen die Migrationsbegleitung als abgegrenzte Leistung zu.

Was passiert mit unseren alten Inhalten?

Dreiteilung: übernehmen, überarbeiten oder bewusst aufgeben. Für jede aufgegebene Seite braucht es eine Weiterleitung auf die inhaltlich nächstliegende neue Seite. Löschen ohne Weiterleitung ist nur bei Seiten vertretbar, die weder Zugriffe noch Verweise von außen haben – und das prüft man vorher, nicht nach Gefühl.

Wann ist der beste Zeitpunkt für den Go-live?

Außerhalb Ihrer Hochsaison, an einem Dienstag- oder Mittwochvormittag, mit einem vollständig erreichbaren Team für die folgenden 48 Stunden. Vermeiden Sie Freitage, Brückentage und die Wochen um Weihnachten – nicht wegen der Suchmaschinen, sondern weil niemand da ist, wenn etwas kaputtgeht.

Weiterführende Ratgeber

• Website-Relaunch Kosten – Preisspannen, Kostentreiber und ein durchgerechnetes Beispiel
• Website-Relaunch Checkliste – die Prüfpunkte vor, am und nach dem Go-live
• Website-Relaunch-Agentur finden – Auswahl, Briefing und Angebotsvergleich
• Website erstellen lassen – der Leitfaden für den Neubau statt der Erneuerung
• Barrierefreiheit im Web (BFSG) – was das Gesetz vom neuen Auftritt verlangt
• Datenmigration im Projekt – wenn beim Relaunch auch Daten umziehen

Passende Anbieter finden Sie in den Verzeichnissen für Webentwicklung und UI/UX Design; der Gesamtablauf der Anbieterwahl steht im Leitfaden Softwareagentur finden.